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川池集團(tuán)股份有限公司CIS導(dǎo)入案例（下）
作者：佚名 時(shí)間：2004-5-18 字體：[大] [中] [小]
第五部分 從CIS到EPIS
形象構(gòu)建的新命題
企業(yè)以強(qiáng)大的形象力介入現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨。在中國(guó)，幾千年的歷史傳統(tǒng)對(duì)人們的影響根深蒂固，領(lǐng)導(dǎo)這一特殊的群體必定有神秘的光環(huán)。CI戰(zhàn)略在西方經(jīng)濟(jì)中取得了巨大的成功，幾年前，中國(guó)引進(jìn)CI后，也造就了一批企業(yè)；隨著時(shí)代的發(fā)展，CI的定義也被賦予新的內(nèi)容。在中國(guó)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到根本的作用，因此，企業(yè)家作為公眾形象，對(duì)企業(yè)形象的確立有著不可替代的作用。在國(guó)外，近兩年來(lái)，以比爾蓋茨為首的新企業(yè)正全力塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，這種系統(tǒng)，稱為“EPIS”，即：Entreprenure Personal Identity System.
國(guó)內(nèi)的海爾-------張瑞敏，海信的普通員工，長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰，杉杉的鄭永剛，TCL的吳士宏，美的空調(diào)的董明珠，一系列的個(gè)人宣傳，都是企業(yè)在進(jìn)行“EPIS”，也就是說(shuō)，是在塑造企業(yè)識(shí)別，企業(yè)形象。這種形象的塑造，對(duì)企業(yè)有不可估量的作用。
EPIS與CIS一樣，同樣偏重于企業(yè)家形象的視覺(jué)識(shí)別，比如企業(yè)家儀容，儀表，服飾，家居，辦公環(huán)境，運(yùn)動(dòng)，演講，社交等等。
一、EPIS案例欣賞
1 董明珠的《棋行天下》
董明珠是格力空調(diào)市場(chǎng)部經(jīng)理，空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商多為大戶，難管。因此，董明珠的剛強(qiáng)個(gè)性塑造將對(duì)經(jīng)銷商管理十分有益，所以，《棋行天下》塑造了一個(gè)剛強(qiáng)的中層干部形象，同時(shí)又不缺乏女性的柔情，引起了轟動(dòng)。
2 杉杉鄭永剛的公眾形象
杉杉服飾的成功，在于鄭永剛的公眾形象。鄭永剛頻頻出現(xiàn)在各商業(yè)媒體的封面，頻頻暴光于電視媒體，對(duì)杉杉的整體形象起到提升作用。
3 比爾蓋茨的不修邊幅
塑造的是電腦天才，工作狂的形象，以引起年輕人的向往，模仿。傳達(dá)的信息是：你也可以成功，只要用電腦；電腦就是這么普通，隨意。
當(dāng)然，很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)是無(wú)意中實(shí)施EPIS，但我們必須有意識(shí)地運(yùn)用EPIS，以期更快地提升企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)變。
二、川池集團(tuán)EPIS
1 EPVI系統(tǒng)：
管理形象：嚴(yán)謹(jǐn)，一絲不茍
公眾形象：企業(yè)家，評(píng)酒師，熱心公益的政協(xié)委員
2 EPMI系統(tǒng)：
與企業(yè)MI等同
3 EPBI系統(tǒng)：
自我規(guī)劃
在當(dāng)前的規(guī)劃中，EPIS傳播的是“創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)內(nèi)部信息，以保證企業(yè)的凝聚力和有關(guān)創(chuàng)新的實(shí)施貫徹；市場(chǎng)完善后，EPIS傳播的是企業(yè)的形象信息，企業(yè)的發(fā)展信息。
整體形象的塑造通過(guò)下列規(guī)劃來(lái)完成：
1 完善的企業(yè)家生涯規(guī)劃；
2 完美的企業(yè)家形象設(shè)計(jì)；
3 識(shí)別設(shè)計(jì)：-------------車
-------------名片{公益活動(dòng)用，商業(yè)活動(dòng)用，個(gè)人交際用}
--------------辦公室
--------------網(wǎng)頁(yè)界面
--------------事務(wù)用品
--------------簽名
--------------演講
4 公共形象規(guī)劃：---------------新聞形象
---------------個(gè)人傳奇
---------------公益活動(dòng)形象
---------------運(yùn)動(dòng)形象
---------------品酒專業(yè)形象
以上的EPIS規(guī)劃將配合企業(yè)形象戰(zhàn)略和市場(chǎng)運(yùn)作在不同時(shí)期加以運(yùn)用。在進(jìn)行EPIS規(guī)劃的同時(shí)，企業(yè)根據(jù)管理層的變化，適時(shí)推出中層干部的管理形象，以形成企業(yè)形象的立體提升。
第六部分 川池戰(zhàn)略分析報(bào)告
前言
二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)中來(lái)。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來(lái)，形成企業(yè)戰(zhàn)略。一大批美國(guó)的企業(yè)在這場(chǎng)思想創(chuàng)新中發(fā)展起來(lái)，并成為企業(yè)巨艦。60年代，日本引進(jìn)美國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐，也取得了巨大的成功。
中國(guó)從90年代開(kāi)始接觸國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國(guó)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤-------市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施遭遇了許多挫折；包括長(zhǎng)虹，海爾，海信在內(nèi)的中國(guó)知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中都有著或多或少的問(wèn)題。如今，令人欣喜的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，川池在企業(yè)的機(jī)制上有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性；川池的領(lǐng)導(dǎo)層具有明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。因此，面對(duì)紛亂的市場(chǎng)，我們從企業(yè)戰(zhàn)略的角度導(dǎo)入CIS。
依據(jù)企業(yè)實(shí)情，我們?yōu)榇ǔ亟⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系：
一 戰(zhàn)略環(huán)境分析
二 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn)-----SWOT分析
三 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向------運(yùn)用歸零法則
四 戰(zhàn)略重點(diǎn)
五 戰(zhàn)略思想
六 戰(zhàn)略目標(biāo)
七 川池集團(tuán)企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)
一、戰(zhàn)略環(huán)境分析
(一) 白酒的命運(yùn)。
白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境維堅(jiān)。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶持力度減弱，這是眾所周知的事實(shí)。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入，區(qū)域的劃定自然縮小；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒(méi)有品牌，沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一，第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。
惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒(méi)有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。
白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)，銷售呈幾何級(jí)衰退，因此，我們不能夠抱著“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的態(tài)度來(lái)處理經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題；靜止的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)同樣有害。市場(chǎng)的無(wú)情已經(jīng)在川池企業(yè)的市場(chǎng)化實(shí)踐中得到證明，因此，走不出當(dāng)前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運(yùn)。
我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識(shí)，甚至抱著危機(jī)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。
(二) 中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。
如同十個(gè)人向一個(gè)人推銷一瓶酒的熱鬧場(chǎng)面，被圍的人只能買一家的，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打到頭破血流，還是得分出勝負(fù)。現(xiàn)在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以消耗人力，物力，財(cái)力為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。廠家拼資源，拼設(shè)備，拼廣告，拼得結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種的競(jìng)爭(zhēng)走到了盡頭，意味著企業(yè)，行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少的企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。
白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感進(jìn)行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)，形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低，這里為我們提供了機(jī)會(huì)。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。
競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將文化，社會(huì)，精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并是競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面------這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。
川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不備攻其虛，出其不意超其前。白酒同行的虛，虛在哪里？1 形象戰(zhàn)略。2 品牌戰(zhàn)略。3 企業(yè)機(jī)制及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象，品牌的概念上面來(lái)。
從這一層面上，我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，加以時(shí)日，點(diǎn)錢點(diǎn)得頭昏眼花的，一定是川池的會(huì)計(jì)。
(三) 白酒行業(yè)的特殊性分析。
中國(guó)有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無(wú)色透明的玩意兒。我們先給酒戴個(gè)大帽子--------白酒是傳統(tǒng)的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低調(diào)的，消極的大眾消費(fèi)品。
首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等等與酒有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等等不良社會(huì)現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，酒有了不光彩的名聲。2000年，河南王英狀告白酒行業(yè)充分說(shuō)明了一部分人對(duì)酒的觀念。
其次，酒是好東西。沒(méi)有酒，國(guó)家的財(cái)政收入從何而來(lái)？沒(méi)有酒，許多人的生活樂(lè)趣哪里找？各種的社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，而且，還有幾百萬(wàn)人靠酒吃飯。在幾千年的中國(guó)文化中，酒文化，酒藝術(shù)淵源流長(zhǎng)，構(gòu)成中國(guó)文明燦爛的篇章。
于是就矛盾了，國(guó)家對(duì)酒征收重稅，地方政府對(duì)酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多一些，賣得多一些，但是又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧路，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過(guò)了整合，在市場(chǎng)的運(yùn)作中迸發(fā)出強(qiáng)大的力量。
賣酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，我們川池必須有所突破。
(四) 白酒消費(fèi)特征。
產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度的同質(zhì)化又使的建立品牌忠誠(chéng)的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長(zhǎng)期品牌的原因。現(xiàn)階段的消費(fèi)特征：
1 市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性，生活質(zhì)量，價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。
2 市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)烈，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧和共鳴。
3 白酒消費(fèi)已經(jīng)成為社交的需求，因此，她是品牌形象消費(fèi)，是感覺(jué)消費(fèi)。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括生理，安全，歸屬，尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了；不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過(guò)程。白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者，在感覺(jué)方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。
4 酒是一種更多地與人們心理，精神，審美，身份，地位，體面相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品，因此，我們必須越來(lái)越多地賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。
(五) 市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響。
市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應(yīng)地發(fā)生了錯(cuò)位。企業(yè)的本性是社會(huì)性高于經(jīng)濟(jì)性。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化：
1 企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。
*主體導(dǎo)向即一切以自我為圓心，根據(jù)自己的設(shè)想，根據(jù)自己的判斷，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng)銷商或消費(fèi)者。這是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物。
* 白酒已進(jìn)入買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商，消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。
* 客體導(dǎo)向即消費(fèi)導(dǎo)向。一切以消費(fèi)者為中心，客戶需要什么酒，我就賣什么酒。美國(guó)哈佛教授赫伯格說(shuō)得很生動(dòng)：“我們一切偉大的設(shè)想都沒(méi)有意義。一切有價(jià)值的東西都藏在消費(fèi)者中間，金庫(kù)的鑰匙不在我們手上里，在哪里？看，在剛從商店出來(lái)的人的腦袋里。”
* 二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。
2 在市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)中，白酒的生產(chǎn)商已經(jīng)由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺膶俚匚弧Ｊ袌?chǎng)由供應(yīng)商，中間商，消費(fèi)者構(gòu)成，經(jīng)銷環(huán)節(jié)在白酒的銷售中占有舉足輕重的地位。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感嘆比比皆是，在這里，我們必須擁有非常清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)。
3 企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。企業(yè)力由產(chǎn)品力,銷售力,形象力構(gòu)成，只有三種力量達(dá)到完美的統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場(chǎng)的現(xiàn)金流，物流。
例如：
“我們做多少面包，就賣多少面包”---------產(chǎn)品力的作用。
“我們變著花樣賣面包，所以我們賣得多”----------------銷售力的作用。
“我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了”----------合力的作用。
4 企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)的變化。
有形的物化競(jìng)爭(zhēng)在趨向于高度同質(zhì)化時(shí)，只有謀求無(wú)形的精神領(lǐng)域的突破。因此，企業(yè)的生產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生根本的變化，無(wú)形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。
(六) 關(guān)于形象消費(fèi)的論斷。
論斷的依據(jù)：
1 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)--------市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)
2 經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺，供不應(yīng)求----------過(guò)剩，供過(guò)于求
3 市場(chǎng)： 賣方------------買方
4 消費(fèi)：機(jī)能消費(fèi)，強(qiáng)制消費(fèi)---------形象消費(fèi)，感覺(jué)消費(fèi)
5 競(jìng)爭(zhēng)：硬性的資源消耗-------------軟性的形象競(jìng)爭(zhēng)
6 企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)的機(jī)器--------社會(huì)性的服務(wù)組織
7 觀念：主體導(dǎo)向-------二元客體導(dǎo)向
8 產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。
二、 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認(rèn)
我們運(yùn)用分析手段對(duì)川池的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進(jìn)行分析：
SWOT分析的出發(fā)點(diǎn)是每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅。下面我們從川池企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅四個(gè)方面進(jìn)行具體分析。
1 機(jī)會(huì)。各種有利于川池酒發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)一：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。
機(jī)會(huì)二：市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說(shuō)，在這一點(diǎn)上，川池?fù)碛械臋C(jī)會(huì)比目前一些酒業(yè)大戶多得多。
機(jī)會(huì)三：白酒的形象消費(fèi)，感覺(jué)消費(fèi)已經(jīng)來(lái)臨。多年來(lái)，白酒的市場(chǎng)定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無(wú)法對(duì)新產(chǎn)品，新品牌建立起偏好或品牌忠誠(chéng)。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)，事關(guān)市場(chǎng)空間的拓展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的突破。能不能抓住機(jī)會(huì)，抓不抓得好機(jī)會(huì)，將是川池二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。
機(jī)會(huì)四：在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無(wú)心，無(wú)力或無(wú)能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧郑瑢⒑芸煨纬筛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/
2 威脅。凡是不利于川池發(fā)展的外部，內(nèi)部因素，都對(duì)川池構(gòu)成了威脅。
威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來(lái)自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。
威脅二：白酒市場(chǎng)漸趨零散，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來(lái)越多。勢(shì)必?cái)D占川池的市場(chǎng)空間。
威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場(chǎng)份額，對(duì)川池未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)入形成壓力；當(dāng)川池的知名度起來(lái)后，這類品牌定會(huì)對(duì)川池進(jìn)行反擊。
威脅四：川內(nèi)的全興，郎酒，瀘州，沱牌，文君，劍南春，五糧液等企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力以及品牌優(yōu)勢(shì)是我們不具備的，在硬件方面，我們一定要敢于投入，以成為形象戰(zhàn)略的依托。
3 優(yōu)勢(shì)。川池管理層積極思變，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)一：積累12年的原酒釀造經(jīng)驗(yàn)，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了技術(shù)保證；
優(yōu)勢(shì)二：ISO9000認(rèn)證的通過(guò)為產(chǎn)品的質(zhì)量有了權(quán)威的評(píng)價(jià)。
優(yōu)勢(shì)三：川池管理層年輕，沖勁足，正是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。
優(yōu)勢(shì)四：通過(guò)市場(chǎng)的論證，川池酒的口感，品位，都極具競(jìng)爭(zhēng)力。
4 劣勢(shì)。
凡不利于川池的內(nèi)部一切消極因素就是川池的劣勢(shì)。
劣勢(shì)一：?jiǎn)T工的素質(zhì)不高，價(jià)值觀與職業(yè)素養(yǎng)嚴(yán)重錯(cuò)位，區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員甚至消極怠工。
劣勢(shì)二：企業(yè)管理的規(guī)范化進(jìn)程較慢。企業(yè)實(shí)施人本管理是在量化管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，若沒(méi)有嚴(yán)格的量化管理，企業(yè)管理就傾向于拍腦袋決策。
劣勢(shì)三：創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。
從SWOT分析可以看出，對(duì)于川池，機(jī)會(huì)和威脅并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在。如何避免威脅，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)是我們工作的重點(diǎn)。
戰(zhàn)略確認(rèn)：通過(guò)SWOT分析，我們的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)是一致的，因此，我們有理由實(shí)施推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略。
三、 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向------運(yùn)用歸零法則
確定戰(zhàn)略方向后，我們將對(duì)戰(zhàn)略的總體力量進(jìn)行運(yùn)籌，以期達(dá)到最佳效應(yīng)。
日本戰(zhàn)略學(xué)家大前研一的“歸零法則”認(rèn)為：任何一個(gè)處于落后，弱勢(shì)，負(fù)數(shù)狀態(tài)的企業(yè)，欲進(jìn)入良性發(fā)展階段，第一步不是進(jìn)攻，而是自我調(diào)整；消除一切負(fù)面因素，完全遏止倒退的慣性，認(rèn)清現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入一種結(jié)束舊階段，準(zhǔn)備進(jìn)入新階段的狀態(tài)，既歸零法則。企業(yè)從零狀態(tài)開(kāi)始發(fā)展，效果十分明顯。
川池和其他企業(yè)相比，明顯處于負(fù)數(shù)狀態(tài)，匆忙地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻是十分不明智的。處于現(xiàn)階段的企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部管理，形象推廣，品牌規(guī)劃上狠下苦功，而不是匆忙地跟風(fēng)大打廣告。當(dāng)各項(xiàng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)上形成一定的量，這些量會(huì)最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。
四、 戰(zhàn)略重點(diǎn)
從以上的分析總結(jié)，川池今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：
1 形象戰(zhàn)略。
2 名牌戰(zhàn)略。
3 推廣戰(zhàn)略。
4 人才戰(zhàn)略。
后三項(xiàng)戰(zhàn)略是對(duì)形象戰(zhàn)略的延伸和補(bǔ)充，所有的市場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)銷管理都應(yīng)該提到形象戰(zhàn)略下進(jìn)行。
五、 戰(zhàn)略思想
1 形象戰(zhàn)略思想。川池是服務(wù)社會(huì)，提高大眾生活品質(zhì)的親善型企業(yè)，川池人以提高大眾生活品質(zhì)為己任；因此，企業(yè)形象的具體體現(xiàn)在市場(chǎng)活動(dòng)上，廣告活動(dòng)上，在這里，我們必須不折不扣地執(zhí)行VI系統(tǒng)。通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，不斷加強(qiáng)企業(yè)形象，產(chǎn)品形象，并累積成品牌資產(chǎn)。
2 客戶戰(zhàn)略思想。客戶是企業(yè)的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須注重人性化，親情化，使客戶樂(lè)于合作，易于合作，并與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。在客戶的選擇上，我們必須注重企業(yè)的實(shí)際情況，尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行〗?jīng)銷商，通過(guò)培植，扶持，幫助結(jié)成合作聯(lián)盟。
3 品牌戰(zhàn)略思想。大品牌是我們的不懈追求。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌是經(jīng)過(guò)孕育，養(yǎng)護(hù)與成長(zhǎng)后深植于消費(fèi)者心中的產(chǎn)品。因此，我們產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須精心設(shè)計(jì)，不斷追求完美，不斷追求與消費(fèi)者的最佳溝通點(diǎn)。
4 信息戰(zhàn)略思想。建立良好的信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，有助于決策。
5 人才戰(zhàn)略思想。人才是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有不斷地引進(jìn)高素質(zhì)的人才，企業(yè)才會(huì)不斷進(jìn)步。
六、 戰(zhàn)略目標(biāo)
我們按照蘭切斯特市場(chǎng)安全法則提出戰(zhàn)略目標(biāo)。安全法則的內(nèi)容是：當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，品牌處于安全下限之上；占有率達(dá)到41%，品牌處于相對(duì)安全地位；占有率達(dá)到73%，品牌處于絕對(duì)安全地位。
我們的戰(zhàn)略目標(biāo)--------以五年計(jì)算
1 創(chuàng)立，達(dá)成一個(gè)全國(guó)性品牌，進(jìn)入中國(guó)白酒30強(qiáng)。
2 創(chuàng)造3--5個(gè)區(qū)域性品牌，3--5個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)，占有率達(dá)到40%----50%。
3 企業(yè)全國(guó)知名度達(dá)到80%
七、 川池集團(tuán)企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)
企業(yè)的業(yè)績(jī)是干出來(lái)的，怎么干是想出來(lái)的，怎么想是看出來(lái)的。企業(yè)最怕的問(wèn)題不是干錯(cuò)了，也不在于想錯(cuò)了，關(guān)鍵是你看錯(cuò)了，那問(wèn)題就大了。從企業(yè)管理的本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)的系統(tǒng)思維對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)起決定性的作用。
我們要力爭(zhēng)在以下的方面中作到科學(xué)，系統(tǒng)：
企業(yè)觀念--------市場(chǎng)化 經(jīng)營(yíng)決策-----------信息化
企業(yè)管理--------科學(xué)化 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)-----------概念化
市場(chǎng)管理--------數(shù)據(jù)化 隊(duì)伍建設(shè)-----------專業(yè)化
無(wú)形資產(chǎn)--------價(jià)值化 經(jīng)營(yíng)資源-----------多元化
企業(yè)人才--------角色化 企業(yè)運(yùn)行-----------組織化
企業(yè)行為--------法律化 廣告投入-----------專業(yè)化
總結(jié)
針對(duì)川池集團(tuán)的實(shí)際狀況，我們力求從現(xiàn)實(shí)性，理論性，創(chuàng)造性和可操作性的角度進(jìn)行分析，以期達(dá)到適用的效果。
第七部分 川池集團(tuán)人才戰(zhàn)略和激勵(lì)系統(tǒng)
前文從企業(yè)戰(zhàn)略管理的各個(gè)方面對(duì)川池集團(tuán)進(jìn)行規(guī)劃，本篇將從人才戰(zhàn)略方面進(jìn)行探索，以期為企業(yè)引進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)的人才。川池集團(tuán)的人才戰(zhàn)略思想是：“人才為源”，因此，我們企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成是建立在人的基礎(chǔ)之上。這里對(duì)我們提出了很高的要求：引進(jìn)人才。企業(yè)發(fā)展中的新舊交替是十分正常的，我們?cè)谌瞬艖?zhàn)略，人才儲(chǔ)備方面將立足于未來(lái)，立足于運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)，對(duì)川池的全面創(chuàng)新提供高素質(zhì)，高標(biāo)準(zhǔn)的人才。
一、 銷售人才的素質(zhì)要求
1 誠(chéng)實(shí)可靠，認(rèn)真負(fù)責(zé)-----------業(yè)務(wù)人員有一張誠(chéng)實(shí)的臉
-----------永遠(yuǎn)不要超過(guò)客人
-----------客戶的事再小，也是大事
2 敬業(yè)精神 -----------吃得苦中苦
-----------一分耕耘，一分收獲
-----------天上不會(huì)掉餡餅
3 身體強(qiáng)健
4 產(chǎn)品知識(shí)豐富
5 良好的溝通能力
6 團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神
7 洞察和應(yīng)變能力
8 鍥而不舍的精神
9 求知欲強(qiáng)烈
10 危機(jī)處理能力
11 服從管理，遵守紀(jì)律
銷售人才是各項(xiàng)指令的執(zhí)行者，區(qū)域市場(chǎng)階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)者，戰(zhàn)斗在市場(chǎng)的最前線，因此，我們的銷售人員應(yīng)該是由企業(yè)培養(yǎng)，讓他們?cè)谑袌?chǎng)上鍛煉成長(zhǎng)。招聘的原則是：
一般員工：人品為重，能力為重，敬業(yè)為重；
銷售主管：注重協(xié)調(diào)，管理能力，從銷售團(tuán)隊(duì)中產(chǎn)生；
高級(jí)主管：具備現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，技能，良好的組織管理能力，客戶意識(shí)強(qiáng)；能起到培訓(xùn)員工，引導(dǎo)員工的作用；
二、人才選用與招聘程序
明確了我們需求的人才素質(zhì)，進(jìn)入人才選用和招聘程序。人才選用可以內(nèi)部選拔，也可以外部招聘。
為了健全公司的人才制度，集團(tuán)公司可以設(shè)立人力資源部，以便為公司內(nèi)部提供合適的人才，以便對(duì)各種崗位作出合理的描述，以便對(duì)新員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。
人才選用與招聘程序：
1 面試----------了解員工背景，基本素質(zhì)
2 筆試----------全面了解員工知識(shí)結(jié)構(gòu)
3 培訓(xùn)----------考察員工的各種能力
4 選拔----------綜合能力
5 錄用，試用
6 試用期考評(píng)
7 定級(jí)
8 身份復(fù)核
三、人力資源培訓(xùn)
1 企業(yè)文化培訓(xùn)
2 基本技能培訓(xùn)
3 專業(yè)技能培訓(xùn)
4 心態(tài)及敬業(yè)精神培訓(xùn)
5 在職培訓(xùn)
營(yíng)銷培訓(xùn)是確保營(yíng)銷運(yùn)作的重要手段之一，它具體表現(xiàn)在：
* 營(yíng)銷人員素質(zhì)的提高靠培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)
* 營(yíng)銷人員的專業(yè)技能在培訓(xùn)中提高
* 營(yíng)銷人員的晉級(jí)是培訓(xùn)的結(jié)果
* 培訓(xùn)有助于銷售目標(biāo)的達(dá)成
* 培訓(xùn)有助于團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)
培訓(xùn)的方式靈活多樣，崗前培訓(xùn)以集中為主，崗上培訓(xùn)由主管在市場(chǎng)實(shí)踐中指導(dǎo)，專門培訓(xùn)針對(duì)階段性的問(wèn)題或一批晉升的骨干專門解決。具體培訓(xùn)計(jì)劃另行制定。
四、激勵(lì)系統(tǒng)
使用激勵(lì)，可以充分發(fā)揮企業(yè)員工的工作熱情，并使企業(yè)的凝聚力加強(qiáng)，銷售隊(duì)伍的活力增強(qiáng)。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，激勵(lì)機(jī)制將時(shí)時(shí)，處處為企業(yè)產(chǎn)生效益。
1 待遇，獎(jiǎng)金激勵(lì)。--------有關(guān)激勵(lì)額度由相關(guān)部門制定。
2 在維護(hù)組織利益的前提下，盡可能滿足組織成員的個(gè)人需求，可以產(chǎn)生激勵(lì)。
如：滿足下屬尊嚴(yán)的需求可以產(chǎn)生意想不到的激勵(lì)；
給員工一個(gè)可以失敗的機(jī)會(huì)，他會(huì)更努力工作；
主管充分肯定員工，留有展現(xiàn)才華的空間；
競(jìng)爭(zhēng)比賽和業(yè)績(jī)考核，滿足展現(xiàn)才華的要求；
培養(yǎng)和重用，滿足機(jī)會(huì)不斷的需求；
樹(shù)立雄心計(jì)劃，滿足達(dá)成目標(biāo)的需求；
3 關(guān)懷激勵(lì)可以引發(fā)工作熱誠(chéng)
4 紀(jì)律激勵(lì)--------紀(jì)律內(nèi)容合乎情理，反之，有負(fù)作用；
--------遵守紀(jì)律是應(yīng)該的，只罰不獎(jiǎng)；
5 行為激勵(lì)--------上行下效，主管的表率作用
6 適時(shí)激勵(lì)--------切忌口頭許諾，畫餅充饑。
第八部分 川池企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)文化不是企業(yè)的文化娛樂(lè)活動(dòng)。它是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)思想，群體意識(shí)和行為規(guī)范的總和。也就是說(shuō)，企業(yè)文化綜合了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，理念識(shí)別系統(tǒng)，行為識(shí)別系統(tǒng)以及企業(yè)的各種戰(zhàn)略和制度。只有所有的規(guī)劃得到切實(shí)的執(zhí)行和貫徹，企業(yè)文化才能形成。
一、企業(yè)文化的形成基礎(chǔ)
企業(yè)文化的形成是一個(gè)積累的過(guò)程，它在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮巨大的作用。它具有：
1 教化功能。反映在對(duì)員工的各項(xiàng)培訓(xùn)，使員工在企業(yè)中找到自己的位置；
2 維系功能。企業(yè)的生存和發(fā)展，指的是企業(yè)文化的存續(xù)。企業(yè)的資本是外在的，而企業(yè)文化是內(nèi)在的；
3 軟件功能。企業(yè)文化執(zhí)行一種行為程序功能，控制著員工的思維和行為；
4 激勵(lì)功能。
5 阻抑功能。企業(yè)文化形成了傳統(tǒng)，將對(duì)不良的思想產(chǎn)生阻抑作用。
企業(yè)文化的建設(shè)主要體現(xiàn)在觀念的建設(shè)上。即：
1 市場(chǎng)觀念，營(yíng)銷觀念；
2 顧客導(dǎo)向觀念，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)觀念；
3 量化管理觀念；
4 績(jī)效檢核觀念；
5 人才觀念；
6 品牌觀念；
為什么海爾，海信等企業(yè)取得巨大的成功？他們的背后有著強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐！企業(yè)文化的形成有幾種類型：
1 企業(yè)創(chuàng)始人或最高領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)造，造就了企業(yè)文化。如海爾，松下；
2 企業(yè)對(duì)重大歷史進(jìn)程的參與造就了企業(yè)文化。如可口可樂(lè)在二戰(zhàn)的參與；
3 重大事件對(duì)企業(yè)的影響。如1968年的日本奧運(yùn)會(huì)，精工表的崛起；
4 企業(yè)員工創(chuàng)造了企業(yè)文化。如臺(tái)灣的企業(yè)；
那么，川池的企業(yè)文化從何而來(lái)？
二、川池企業(yè)文化建設(shè)
1 質(zhì)量觀念與品質(zhì)觀念。 抓住ISO9000認(rèn)證的契機(jī)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，在集團(tuán)下屬酒廠大力貫徹實(shí)施品質(zhì)管理，嚴(yán)格工序，評(píng)優(yōu)罰劣，塑造典型。
2 戰(zhàn)略觀念和管理風(fēng)格的形成。
2.1抓住導(dǎo)入CIS的契機(jī)，全面貫徹企業(yè)核心理念，行為規(guī)范，使員工自主，自覺(jué)，自立，自制。
2.2 戰(zhàn)略思想形成和新管理架構(gòu)全面發(fā)揮作用，優(yōu)化資源組合，推行目標(biāo)管理。
2.3 狠抓銷售隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)建全新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
3 品牌文化的表現(xiàn)。從產(chǎn)品包裝，廣告，促銷以及公司形象建設(shè)上表現(xiàn)出來(lái)。
4 導(dǎo)入領(lǐng)導(dǎo)人EPIS ，宣揚(yáng)創(chuàng)業(yè)史，培養(yǎng)第二代創(chuàng)業(yè)者。
5 借助培訓(xùn)，職工激勵(lì)機(jī)制和福利待遇傳播企業(yè)文化。
6 定期舉辦各種企業(yè)內(nèi)外交流傳播企業(yè)文化。
7 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)形成后，出版《川池快訊》企業(yè)刊物，宣揚(yáng)企業(yè)文化。
編后語(yǔ)
企業(yè)的CIS是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一系列的規(guī)劃為川池確立了各項(xiàng)戰(zhàn)略和操作綱領(lǐng)。在當(dāng)今的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是形象，形象的核心是品牌，品牌的保證是文化，文化的來(lái)源是認(rèn)同，認(rèn)同的前提是執(zhí)行。因此，保證執(zhí)行，保證執(zhí)行的質(zhì)量是我們最急切的呼吁。
川池是一家年輕的企業(yè)，充滿活力，充滿生機(jī)；我們期待二次創(chuàng)業(yè)的激情，我們祝愿川池明天的燦爛，以歌德的一首詩(shī)歌作結(jié)：
我們站在這里仰望
山巔因?yàn)樗麄兏邠P(yáng)
我們站在這里仰望
白雪輝映英雄衷腸
當(dāng)人們畏怯和期盼
他們毅然前往
當(dāng)人們嘲弄和發(fā)難
他們毅然前往
我們站在這里仰望
高山在為他們歌唱
我們站在這里仰望
英雄踏著白雪登攀
說(shuō)明：
1、該計(jì)劃全面導(dǎo)入實(shí)施后，川池集團(tuán)在2000年發(fā)生了巨大的變化，一大批職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入川池集團(tuán)，產(chǎn)品通過(guò)ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系，包裝獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，2000年被評(píng)為“中國(guó)揚(yáng)州國(guó)際美食節(jié)”專用產(chǎn)品；2001年被評(píng)為“成都國(guó)際美食節(jié)”唯一指定產(chǎn)品；2000年集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)銷售收入2500萬(wàn)元。形成了揚(yáng)州、高郵、儀征、張家港、鹽城、徐州、蘇州、青島、成都、廣州為核心的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。2001年預(yù)計(jì)銷量將突破6000萬(wàn)元，為集團(tuán)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，初步實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使企業(yè)從原酒供應(yīng)商向品牌經(jīng)營(yíng)商的平穩(wěn)過(guò)度。
2、在建設(shè)市場(chǎng)的同時(shí)，集團(tuán)致力于生態(tài)園區(qū)的建設(shè)，至今已經(jīng)有“七匹狼”“交杯喜”（五糧液系列酒）以及“文君酒”的姐妹酒“卓女春”落戶川池生態(tài)酒業(yè)園，利用優(yōu)良的生產(chǎn)條件生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展軌道。
3、CIS的導(dǎo)入使川池集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)更加明確，就是依托白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)。2001年，川池集團(tuán)于成都高新西區(qū)成立川池-中微科技園，開(kāi)始涉足高科技行業(yè)。
4、CIS的導(dǎo)入促進(jìn)了川池集團(tuán)的銷售管理，短時(shí)間內(nèi)造就了一批擁有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。